鬼故事会 - 运动鞋市场分析（正装鞋应用场景少）

在经历破产、取消上市地位之后，富贵鸟于10月9日又遭遇首次流拍。第二次拍卖将于10月17日举行，与首次拍卖相比，起拍价已经打了八折。有分析指出，富贵鸟不再“富贵”，很大一部分原因在于企业涉足互联网金融等跨界业务，产生大量债务。但其实，抛开金融风险，其主业产品本身也渐渐失去市场的青睐。南都记者近日走访了广州地区4家主流百货商场，均未看到这一品牌的专柜。有数据显示，到2020年，中国男鞋市场销售规模达到1841.81亿元。虽然整体市场空间巨大，但实际上从2012年开始，男鞋市场的增速就出现了下行趋势。罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科接受南都记者采访时表示，与女鞋不同，男士革鞋本身没有太大市场，而正装皮鞋的应用场景偏少，近年来其市场份额又逐渐为运动和潮鞋所挤占，因此整体市场不被看好。

背景

一代“鞋王”富贵鸟的没落

根据官网资料，“富贵鸟”这一品牌于1991年问世，1995年公司前身石狮市富贵鸟鞋业发展有限公司在福建省石狮成立，在中国以富贵鸟品牌从事设计、制造及销售男鞋。1998年，其皮鞋产品就已经被中国皮革协会评为“中国真皮鞋王”。随后又被国家工商局认定为“中国驰名商标”，被国家质检总局评为“中国名牌产品”。2006年又被商务部认定为“最具市场竞争力品牌”。

其财务数据显示，在上市前，富贵鸟的业绩就已经非常亮眼，2011-2013年，富贵鸟的净利润同比分别增长113.79%、27.47%和37.13%。2013年底，富贵鸟股份有限公司在香港联交所成功上市。但从此以后，其业绩却持续下滑。从2014年到2016年，该公司净利润分别为4.5亿元、3.9亿元和1.6亿元。2015年年报显示，富贵鸟全国门店为2960家，较2013年年中减少了235家。2016年9月1日，富贵鸟正式宣布停牌。2017年年中后，富贵鸟不再向外界披露财报数据。

今年7月31日，富贵鸟突然发公告称，公司正在进行破产重组，并将根据破产重组的进度安排复牌计划。

走访

广州不见“富贵鸟”，正装鞋销售相对较差

南都记者在位于天河路的天河城百货看到，男士皮鞋主要集中在商场的三楼，品牌主要涉及TIBAO AUCHEHD、诺贝达、利奥纳多、ELLA HOMME、MONTAGUT、宾度，单价在800元至3000元间。

王府井百货的男士皮鞋主要集中在二楼，品牌包括BeLLE、TATA、CHCH、雅乐士、哈驰、Goldion shoes、LEONARDO等。单价低的几百元，但高的近6000元。

广州友谊旗下门店的男鞋以ECCO、其乐、24HRS、都彭、C.deny、TIBAO AUCHEHD、沙驰、马内尔、PANDA、雅乐士等国内外知名品牌为主。据商场相关负责人介绍，从销售情况看，正装男鞋较商务休闲鞋滞后，后者销售涨幅较大，如ECCO、其乐、24HRS连续两年取得双位数的增幅，2019年一至三季度其乐同比增长29%、ECCO同比增长10.1%。

据广百股份百货事业部相关采购主管介绍，广百门店的男鞋以商务正装为主，商务休闲、休闲户外为辅。今年1-3季度，金利来、沙驰、骆驼、皮尔卡丹、森达等品牌在广百各门店取得较好的销售业绩。

在4家门店，南都记者均未发现“富贵鸟”这一品牌。

运动鞋销售保持畅旺，挤占正装鞋市场

记者在走访中发现，运动鞋品牌在四大商场中，均保持了较大的销售规模，基本上都是拿出一整层来放运动品牌鞋，国内外的知名品牌几乎都可以找到，如耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、FILA、KAPPA、匡威、UNDER ARMOUR、THE NORTH FAC、斯凯奇、PUMA、新百伦等。

艾媒咨询发布的《2019中国运动鞋服产业竞争态势与行业发展大数据分析报告》显示，全球的运动鞋服市场规模总体呈增长态势，从2013年的2306.4亿美元增长到2018年的3165.5亿美元，同比增长37.2%。而中国运动鞋服市场的增长主要来自于运动鞋的贡献。报告显示，2018年中国运动鞋服市场中，运动服装销售额为192.0亿元人民币，同比下降4.4%；而运动鞋履销售额达423.0亿元人民币，同比增长19.0%。而男性又是运动鞋消费的主力人群，2018年运动鞋消费人数中，男性占比44.5%，女性占比40.6%。

罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科表示，由于混搭风兴起，运动鞋及潮牌鞋的风格更多样一些。“我们会看到，运动品牌鞋已经开始挤占男士正装鞋市场，而且这个趋势非常明显。”

分析

正装皮鞋均价高但应用场景少，运动鞋冲击猛烈

据广百股份百货事业部相关采购主管介绍，男鞋消费已由以往的以商务正装为主向商务 休闲 时尚转变。男性顾客对男鞋的需求会随着年龄的变化而变化，同时不同年龄阶段对品牌的选择也不同，高端消费者更多地倾向于市场知名品牌或者高端进口品牌，而大众消费者则更注重性价比，对品牌的忠诚度不如女鞋。从该公司经营的男鞋品牌来看，市区主力门店平均价位会较女鞋高，也远高于外区各门店。

广州友谊方面表示，在消费特点上，男鞋与女鞋相比，其产品结构有一定的差异。女鞋的色彩较男鞋丰富，连带消费强过男鞋，如一款女鞋有多种颜色，女性会选择购买多个或颜色的系列，而男鞋的色彩系列较弱。另外，女性相比男性对价格的敏感度高些。在穿着的关联度上，女性消费频率高于男性。

“相对女鞋来说，男鞋的穿搭需求没有那么变化多端。”陈科表示，目前男鞋市场呈严重的两极化趋势。上端的奢品和轻奢品虽然有小规模的萎缩，但仍保持稳定的市场。而在另一头，针对低端市场，会存在大量的特别便宜的产品，而中低端的正装男鞋产品会受混搭潮流的影响，需求度不会太高。

值得关注的是，目前运动鞋越来越成为市场的宠儿。不是需要去运动才穿运动鞋，也不是说穿运动鞋就是年轻人或者是体育爱好者的特征，而是越来越多不同年龄阶段的人喜欢或愿意穿着更为舒适、更为百搭的运动鞋。据广百股份百货事业部相关采购主管介绍，运动鞋的消费也分化成专业性和休闲潮流两大类。消费者对于运动鞋的要求也越来越多样化，从过往仅仅追求实用性与功能性，转变成更为关注百搭性、舒适性、时尚性与潮流性。近年来，老爹鞋、椰子鞋、小白鞋、运动拖鞋、熊猫鞋等等一系列时髦运动鞋，受到消费者青睐。随之而来的联名款也相继推出，除了大家熟知的OFF-WHITE×NIKE、Adidas Original×Kanye West Yeezy，还有CONVERSE×OFF-WHITE、FILA×JASON WU、PUMA×MCM等，品牌跨界，款式层出不穷。

广州友谊方面也表示，近年来，崇尚健康和运动成为风潮，有力地带动运动鞋销售。为此，广州友谊也积极投入资源，优化提升运动区域，尤其是位于珠江新城CBD的国金店，把运动类区域经营面积扩大数倍，引入更为时尚年轻的多层次品牌，9月中旬新张以来，销售增长超三成。

采写：南都记者 伊晓霞 实习生 陈意 李立原 图片均为资料图片

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