鬼故事会 - 广告投放最全方法（如何实现广告精准投放）

文章来源公关界的007（ID：PRSPY007）

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“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。” 19世纪，商界奇才约翰•沃纳梅克便已经提出了这一传统广告营销界的“哥德巴赫猜想”。100多年过去了，数字广告带来了及时数据反馈与可追踪的转化率，“浪费的一半广告费”正在慢慢减少。

尽管如此，不少刚刚从传统广告投放环境中走出来的企业，还是对如何实现精准投放心存困惑。

而最近58同城针对其“到家精选”业务的广告投放，恰好能作为企业进入数字广告时代的一个正向参考——如何实现广告的高效转化，为品牌带来正向流量，58同城在其中展示出了实打实的传播功底。

痛点内容精准打击

讲精准投放，007并不会直接谈媒介渠道策略。因为很多时候企业们往往忽略了在投放前痛点内容打造——没有精准的内容表现，再强的媒介渠道都无法给消费者留下消费刺激，稍有不慎还会招至反感，得不偿失。

再机智的孔明

也有解决不了的家务难题

这四条片子借着三国元素以古示今，搞笑画风既吸引了潜在用户观看，更在家政需求痛点上狠狠敲了一下消费神经。

1）三国人物代言，提升信息接受度

要让短短10s的广告给人深刻记忆，选用三国人物这一全国皆知的文化背景无疑能快速提升接受度。与严肃历史不同，搞笑反差演绎，也让58同城的本地生活服务能够魔性洗脑——搞得定天下事的蜀国F4偏偏搞不定家政难题。

同时该活动与广告针对成都地区投放。成都作为三国蜀地文化的中心，原本在三国故事上就有根深蒂固的再地情怀。同时，成都人民以“耍”闻名，这支幽默又“好耍”的三国广告也充分契合当地调性，更能提升当地人民的好感。

2）需求场景还原，精准打击用户痛点

尽管是用三国人物讲故事，但讲的都是当代人在家务中的困境。哄不了孩子、修不了冰箱这一类让三国大将们烦恼的事也烦恼着当代人。4支片子通过各个场景还原，直接打中用户痛点，刺激了消费欲望。

随后，58同城又适时给出了“靠谱保姆”、“靠谱维修”、“管道疏通”、“靠谱保洁”等家政解决方案，进一步吸引潜在用户。

3）促销信息露出，提供直接利益刺激

在被广告打动之后，58同城又适时推出了促销信息，并打出了“盛夏家政大促月，最低33元/小时”和“家政服务随叫随到”等关键信息，直接引导着用户下单，构成导流闭环。

从58的TVC可以看到，有洞察、有创意的精准内容一方面能引导消费者的购买行为，加深品牌好感度，另一方面其实也与投放策略一脉相承——契合内容的传播渠道或契合渠道的传播内容，往往会让到达效果事半功倍。许多内容与投放割裂的广告方式，是时候做出改变了。

数据为导向的场景化投放

有了精准内容，又该如何传播？58同城给出的答案是“以数据分析为导向，以场景化为主策略。”

1）知道用户是谁

要知道什么样的广告能打动用户，首先要知道用户是谁，他们的需求是什么。而58明显借助了其擅长的数据分析能力。在招聘业务上，58同城广泛覆盖就业市场，深耕基础用工、乡镇就业、白领求职等领域，目前拥有4亿 的高活人才库，每天服务近千万用户找工作；在房产业务上，58同城、安居客为全国9万开发商、10万多房产经纪公司、20万置业顾问、行业超100万经纪人提供赋能产品，每天服务着三千万找房用户；在汽车业务上，58同城拥有千万级二手车车源量，业务覆盖全国400 城市，超过2000人服务团队，服务着全国80%的二手车经销商客户。

58同城基于平台大数据分析能力，打通平台上的多元场景，通过招聘、房产、汽车、本地生活服务等生活服务领域全面布局，实现多元场景与到家精选协调发展。最后提炼出了用户特征画像，能够更精准的聚焦人群，从而实现更深入的品牌互动，由此就有了最初的广告洞察。

2）知道用户在哪

要实现精准投放，更要知道哪些触点是有效的。58同城是生活服务平台，生活场景的覆盖是必然。以到家精选成都地区投放为例，58同城选择当地收视率最高的地面频道集中晚间黄金时段发布电视高频曝光，强打品牌认知；同时与当地民生新闻栏目合作为品牌专业做背书，全天广告露出高达100 次。通过深挖品牌目标用户人群画像锁定智能电视和长短视频平台，投放期间收获超1000 万人次曝光。

线下承接方面，58同城覆盖成都社区近8000个点位高频直达，品牌巴士、户外地标性优质大屏资源覆盖商圈制作话题；同时配合人群标签、跨屏投放的数字化技术手段，精准触达目标用户，提升转化效率。

此外，根据基础场景，58同城更进一步将4条广告对应的保洁、保姆、维修、管道疏通核心业务，进行了场景细分，针对精准用户人群，达到定制呈现。

3）精准反馈与更有效的二次触达

对于精通用户洞察与数字媒体投放的企业来说，其实人群与场景都不难找。难的是像58同城一样从各个维度建立起精准的反馈机制，并根据反馈进行更有效的二次投放。

针对单个用户，58同城在手机、平板、PC等多种装置上进行了跨屏投放，精准识别目标用户，并根据同一、唯一用户的各种属性，跟进用户对广告的浏览点击，进行多次触达促进转化。

而从广告维度来看，58即时对4条品类广告投放的实际转化效果进行追踪，并以此测试市场容量及机会，调整4品类投放侧重，使资源配置得到最高效的利用。

最后，在宏观得地理位置上，58也进行了动态投放——通过首周投放，58基于数据分析出订单转化量最高的区域和对应的品类，再对第二周的投放渠道、创意方式及广告内容进行优化调整，以此类推。由此实现了区域性的精准触达。

过去的广告投放往往依据个人经验，过程中难免会带有个人喜好色彩，且不可追踪效果，导致反馈最终只能由销量体现，且对未来投放不具备稳定的指导意义。

而58此次将数据引入了决策核心的做法一次性就解决了以上所有问题。通过系统性的投放，有效利用现代数字媒体的反馈机制，尽力保证了每一分广告费都被投放到了适合的人身上。

产品 服务硬实力是基础

精准内容 渠道实现了用户下单动作的引导，而真正能够达成转化的最后关键，还要在于平台服务的硬实力。尤其是在家政服务这个服务和信任度并重的行业中，用户可能会被吸引至下单页面，但很少会冲动消费。因此，产品 服务的硬实力是需要打动用户的最后一步，也是最关键的一步。

而这次58同城能够成功完成引流闭环的基础其实是在“到家精选”这个词上。什么叫“到家精选”？007特别在58平台了解了一番。

“到家精选”第一个含义有就是优质、品质服务，全新定义了家政服务内容标准、价格标准及商家上门服务流程标准，同时严把家政服务准入门槛，以标准化的行业规范和严格的审核机制，加强对商家的管理约束，促使商家按照标准提供专业化服务，使用户获得优质的家政服务体验。

“到家精选”的第二个含义则是服务靠谱、有保障——随着“懒人经济”崛起，家政行业发展迅速，但市场尚未完全规范。“到家精选”拥有完善的售后服务环节，58联手平安保险全程保障消费者人身财产安全，商家一旦对用户做出乱加价、不按标准服务或服务过程中发生任何财产损失问题，均可为消费者提供售后保障与赔偿。

“到家精选”一方面以“精选”为差异化卖点，另一方面其实也在推动规范着整个家政市场。

事实上，通过此次“到家精选”广告被吸引到58平台的客户，也往往会关注一下58的其他服务——求职招聘、租房买卖房屋、二手车交易等等各种基于生活需求的服务，总有一项能吸引到浏览者。如此也间接提升了整个广告投放的转化率。

58同城能够以自身硬实力，配合精准的广告触达策略实现用户转化，本质上是其一直一来对用户需求关注与当下借助智能化和数据力量解决问题的企业服务理念——科技服务人类，其实从58一个广告上便能窥见一二。

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